来源：国泰君安证券
虽然春节历来是手游行业的“黄金周”，但在这个线下娱乐突遇寒冬的特殊时期，手游迎来的沸点还是远超所有人的想象。
《王者荣耀》单日流水记录创下历史新高并不让人惊讶，《瘟疫公司》异军突起也在意料之中，但之前名不见经传的《小美斗地主》突然连续六日登顶免费游戏榜，一举超过了腾讯旗下的棋牌游戏王者《欢乐斗地主》，可能就超出了很多市场人士的预期。
▼ 联手字节跳动
小美斗地主在春节期间下载量连续6日登顶
数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究
这款游戏和传统棋牌游戏有何不同？在商业变现领域做对了什么？而字节跳动作为其独家代理商，又在其成为爆款的路上发挥了怎样的作用？
在国泰君安“在线经济”系列研究报告的第三篇中，国泰君安传媒团队带我们切入了手游板块的一个细分领域——休闲手游的进化史。
01花钱充值？不存在的
“休闲小游戏”，顾名思义，即为上手较容易、具备较高的即时娱乐性、玩家沉浸度较低的小制作游戏，从品类上来看，主要有消除、益智、棋牌类等。
我们都还记得当年为了种菜和抢车位设定闹钟的“黑历史”，但即便是手机上的休闲移动游戏，起源也比那个要早得多。
按照艾瑞咨询此前对休闲移动游戏发展历史的划分，大致可以分为四个阶段：
1、萌芽期：2000年之前，黑白手机时代，以《俄罗斯方块》与《贪吃蛇》为主；
2、发展期：2001-2008，非智能机，出现大量原创休闲移动游戏；
3、成熟期：2009-2012，智能手机时代开始，《愤怒的小鸟》、《神庙逃亡》、《保卫萝卜》成爆款；
4、爆发期：2013至今，《开心消消乐》与《球球大作战》等现象级产品出现。
▼休闲移动游戏具有相对悠久的历史
数据来源：艾瑞咨询研究院
近年来，虽有多款休闲游戏引起社交热度，但由于休闲小游戏流量难以变现，并未出现类似《王者荣耀》此类的大型现象级游戏代表作。
2017年，虚拟恋爱游戏《恋与制作人》由于出色的剧情设置加上吸引玩家的氪金方式成为了休闲恋爱类的现象级作品。
2018年，放置型游戏《青蛙旅行》作为佛系玩家的代表，引发了“全民养蛙热”，在各大社交平台上均保持了较长时间的热度。
▼2017年至今部分优质休闲游戏
在免费榜表现良好
数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究
但休闲小游戏天生“用户多、收入低”的属性，限制了这类小游戏的进一步发展。
据伽马数据，从用户数量看，休闲手游玩家占比提升，2018年有4.01亿休闲手游玩家，占比66.4%。
▼2018中国手游市场中
休闲游戏用户占比较高
数据来源：伽马数据，国泰君安证券研究
然而2018年国内移动休闲用户直接销售收入（含内购和付费购买）达86.7亿，占总体移动游戏市场比例为6.6%，相对较低。
▼2018年中国手游市场中
休闲游戏收入占比较低
数据来源：伽马数据，国泰君安证券研究
究其背后原因，主要在于休闲小游戏用户群和大型沉浸式深度游戏的用户群特点极其不同：
从受众来说，休闲小游戏大部分面向的是游戏轻度用户，比如一部分中老年群体和女性用户，他们对游戏的排行榜等激励需求相对较低，游戏目的主要是利用碎片化时间娱乐放松。
对于这部分人群来说，他们对于游戏中的消费项目有天然的抵触情绪。不少人认为在游戏中的虚拟货物上花钱是不值得的，如果没有额度，宁可卸载换一个账号继续玩。
那么，难以吸引用户氪金的休闲小游戏，应该如何盈利？
02 4亿休闲游戏用户的变现之路 “奖励视频广告”
过去，休闲游戏中的内置广告并不少见（比如我们常见的开屏广告和插屏广告），但过多的干扰广告常常引起用户负面情绪，进而引发卸载。
因此，“激励视频广告”作为一种将广告主需求和玩家激励相结合的功能，逐渐成为主流。
以休闲游戏《弓箭手大作战》为例，玩家在游戏中可通过观看视频广告的方式在角色死亡后获得免费复活机会。
▼休闲游戏《弓箭手大作战》
玩家死亡后可通过观看广告获得免费复活机会
数据来源：《弓箭手大作战》游戏界面
类似于此的激励视频广告现在在休闲游戏中出现频率较高，在众多休闲游戏的充值游戏币界面也很常见。
今年春节期间大火的棋牌类游戏《小美斗地主》就采取了这种形式——对所有玩家完全免费，玩家进入游戏没有任何心理负担，而在游戏全程完全依靠广告来实现用户激励和变现——
用户从登陆、界面、签到、商城等多个界面均可通过观看30秒广告来获得金币或者钻石的奖励。
换言之，玩家可以通过看广告领门票、看广告领vip、看广告领补助、看广告返金币、看广告领经验等等。
▼休闲游戏《小美斗地主》
多个环节设置用户激励广告
从广告模式认可度来看，奖励视频广告这种方式获得了广告主的高度认可。
▼广告主对不同形式移动游戏广告
转换率认可度调研结果
数据来源：伽马数据，国泰君安证券研究
因为从结果数据来看，奖励视频广告和可试玩广告的留存率与付费率均高于其余数字营销广告形式。
▼可试玩广告的留存数据与付费率
均高于其余广告形式
数据来源：伽马数据，国泰君安证券研究
数据显示，2020年春节期间《小美斗地主》日活人数超过100万，每天的广告收入过百万元，姚记科技妥妥的“躺赢”。
从下载数据来看，小美斗地主自1月21日起连续五天占据ios游戏免费榜首位，下载量也基本维持高位。
▼ 姚记科技出品的小美斗地主
邀请中年受众认知度较高的吴孟达代言
数据来源：姚记科技，国泰君安证券研究
在棋牌类游戏领域，“小美斗地主”无疑已经成为继腾讯旗下“欢乐斗地主”之外的另一新星。
03“天时地利人和” 姚记科技能否成为游戏龙头？
“小美斗地主”的开发商姚记科技，原名姚记扑克，创始人姚文琛，凭借扑克牌这一大单品做到了市占率第一。
▼姚记扑克京东旗舰店部分在售扑克牌
数据来源：姚记扑克京东官方旗舰店，国泰君安证券研究
2011年8月，姚记扑克成功登陆深交所，成为资本市场的一员，姚文琛也被外界誉为“扑克大王”。
2018年，为对抗线上游戏冲击，姚记扑克先后分两次收购，以总计约13.36亿元的价格，取得成蹊科技（互联网游戏开发商）100%股权，正式进军手游领域。
从收入结构看，自2018年公司进入游戏行业以来，短短一年，游戏收入占比迅速提升，至2019上半年，公司收入中游戏占比已经接近六成。
▼2018h1至2019h1年
公司主要业务营业收入中游戏占比持续提升
数据来源：公司公告，国泰君安证券研究
公司游戏业务毛利率也显著高于扑克牌业务，2019上半年游戏毛利率达91.4%，而扑克牌业务毛利率只有22.28%。
▼公司游戏业务毛利率显著高于扑克牌业务
数据来源：公司公告，国泰君安证券研究
得益于休闲游戏市场的快速成长，2019年一到三季度，公司总体累计实现营业收入12.25亿元，同比增长130.21%。
▼2015-2019q3公司营业收入增速较快
数据来源：公司公告，国泰君安证券研究
此外值得留意的是，伴随着移动互联网用户增速放缓，流媒体平台巨头字节跳动、快手等公司，纷纷将游戏做为下一个战略高地。
在众多游戏还不知道如何在抖音投放广告的时候，小美斗地主已经是字节跳动的常客。
打开抖音上“小美斗地主”话题，可以发现，小美斗地主在抖音投放广告的时间从去年10月就已经开始，而规模效应在12月底爆发，在1月中旬达到巅峰。
作为春节期间字节跳动流量池里唯一的休闲棋牌产品，《小美斗地主》尽享流量收割机字节跳动的红利。
据了解，在春节期间姚记和抖音的合作中，姚记科技仅负责《小美斗地主》的研发，而新兴互联网巨头字节跳动是独家代理发行方，负责产品的买量和变现。
▼头条系“集卡分5亿”项目
其中一项任务是下载“小美斗地主”
图片来源：网络公开资料，国泰君安证券研究
乘着头条、手游、春节的东风，姚记科技股价一路暴涨，以黑马之姿成为a股近期的大热门。
究竟是昙花一现，还是崭露头角？让我们拭目以待。